GS홈쇼핑(028150)

-3분기를 정점으로 모멘텀 둔화

● 3분기 실적: 시장 컨센서스 상회

3분기 예상 실적은 전년 동기대비 각 9.6%, 39.2% 신장한 취급고 4,230억원, 영업이익 220억원을 달성할 것으로 기대되는데, 실손보험 보장한도 축소에 따른 절판마케팅 효과가 주효했던 것으로 분석된다. 물론 보험상품 이외에 가정용품 등 유형상품 판매도 호조세를 나타내어 경기회복에 따른 소비심리 개선이 본격화되고 있다는 점에서 시장 수급은 좋아질 것이다.

● 개선되는 거시환경과는 달리 산업 및 개별 모멘텀은 제한적.

4분기 실적전망은 비용통제가 쉽지 않을 것으로 예상되어 그리 밝지만은 않다. 시장 점유율 1위 고수를 위한 프로모션은 여전히 지속될 것이며, BI 변경도 예정되어 있어 추가 마케팅 비용이 불가피하기 때문이다. 또한 지난 4분기 최대 실적을 기록하여 역 기저효과도 클 것으로 예상된다.

무엇보다 우려되는 것은 채널 컨디션이 악화되고 있다는 점이다. 현대 등 후발 홈쇼핑 업체와의 S급 채널확보 경쟁으로 금년에만도 6개 채널이 A급으로 변경되어 취급고에 타격을 주고 있다. 채널변경에 따라 취급고는 보통 20~30% 감소하는 것으로 분석되기 때문이다. 게다가 최근 추진 중에 있는 중소기업 전용 홈쇼핑 채널 신설 계획은 기존 사업자에게 적지 않은 부담이 될 것이다. CJ를 제외한 후발 3사의 시장점유율이 2년 전만 해도 39%에 불과했으나, 최근에는 53%까지 확대되는 등 경쟁이 치열해지고 있는 상황에서 신규 홈쇼핑 사업자 선정은 프로모션 확대로 이어져 비용부담을 가중시킬 수 있기 때문이다.

● 투자의견 Hold 및 목표주가 유지

투자의견 Hold를 유지한다. 경기회복에 따른 소비심리 개선 등 거시환경은 우호적으로 바뀌고 있지만, 국내 홈쇼핑 사업환경의 불확실성은 확대되고 있으며, 개별 이익모멘텀 역시 3분기를 정점으로 줄어들 것으로 예상되기 때문이다.