GS홈쇼핑(028150)

-소비위축으로 신장세 둔화될 듯

● 홈쇼핑 시장 신장세 둔화 예상

경기침체로 내수경기 부진이 예상됨에 따라 유통업종 전반에 걸친 불확실성이 증폭되고 있다. 특히 기초생필품 이외의 가전제품, 의류 등 선택적 소비지출 항목을 주로 취급하는 홈쇼핑 시장의 신장세 둔화가 전망된다. 주식 등 자산가치 디플레, 경기부진에 따른 고용위험 등이 부각됨에 따라 미래 자산소득에 대한 불안감이 커지고 있어 필수소비재 이외 품목에 대한 소비는 감소할 가능성이 크기 때문이다.

● 소비위축 및 계절적 비수기로 취급고 감소

전일 발표된 3분기 실적은 전반적인 소비위축과 휴가 등 계절적 비수기로 전체 취급고는 전년 동기대비 -7.7% 감소하였으며, 특히 C2C 사업부서 축소와 8월 올림픽 영향으로 인터넷 사업부의 취급고 감소가 컸던 것으로 집계되었다 (Y_Y, -15%). 하지만 인터넷 사업부 프로모션 지양에 따른 비용절감과 고마진 상품군 개발에 따른 수익성 향상에 힘입어 전년 동기대비 21.2%, 20.2% 증가한 영업이익 158억원, 순이익 108억원을 각각 달성하였다.

● 목표주가 하향...But, 저가 매수전략 유효

동사에 대한 목표주가를 기존 72,000원에서 61,000원으로 하향한다. TV홈쇼핑 및 인터넷 부문 EV/EBITDA 배수를 각각 20% 할인하여, 경기침체에 따른 유통업체 시장프리미엄을 조정하였다. 주식 폭락 등 자산가치 디플레와 경기침체에 따른 구매력 감소로 소비신장세는 둔화될 것으로 예상되며, 오픈마켓 및 오프라인 종합쇼핑몰과의 경쟁구도 역시 심화될 것으로 판단되기 때문이다.

한편 투자의견은 기존 Hold에서 Buy로 변경한다. 홈쇼핑 시장 정체와 신규 성장동력에 대한 부재로 중장기 성장모멘텀은 아직까지 미미하지만, 최근 주가급락에 따른 저점 매수전략은 유효할 것으로 판단된다. 특히 전일 종가기준 PBR이 0.77배로 자산가치 대비 극히 저평가되어 있는 점도 주가 조정기에 지지선 역할을 할 것으로 기대되기 때문이다.